【壓縮機(jī)網(wǎng)】中國空壓機(jī)行業(yè)歷經(jīng)多年快速發(fā)展，從外資掌握話語權(quán)到國內(nèi)品牌替代，行業(yè)的競爭格局也日趨激烈，部分頭部規(guī)模企業(yè)依靠質(zhì)量優(yōu)勢(shì)和售后服務(wù)保持市場占有量，大多數(shù)中小微企業(yè)主要依靠低價(jià)策略吸引用戶，但外資品牌依托品牌效應(yīng)，依然在高端市場保持一定占有量，這是相互學(xué)習(xí)的時(shí)代，也是百花齊放的時(shí)代。

　　空壓機(jī)行業(yè)的當(dāng)下和未來一段時(shí)間，行業(yè)趨于內(nèi)卷，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，從產(chǎn)品的競爭，到價(jià)格的競爭，到品牌的競爭。一開始大家都處在差不多的起跑線，但最終一路堅(jiān)持跑下來的結(jié)果卻截然不同。

　　空壓機(jī)是典型的TOB行業(yè)，具有獲客成本高、營銷周期長、客戶集體決策、金額較大、購買趨理性等特點(diǎn)?？蛻魧?duì)售后服務(wù)尤其關(guān)注，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及商務(wù)拓展人員要求較高，這注定了銷售渠道的重要性。銷售人員從拿到客戶資料，經(jīng)歷信任建立、挖掘需求、呈現(xiàn)價(jià)值、簽訂合同、收款服務(wù)等一系列過程。在整個(gè)銷售過程中，企業(yè)的品牌形象持續(xù)貫穿其中，逐漸在用戶心中形成了品牌印象，可以說是非常重要的一環(huán)。然而，國內(nèi)空壓機(jī)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)并未足夠重視。

　　品牌就是品牌話語權(quán)，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。未來，行業(yè)中只存在兩類品牌：即“有品牌”和“無品牌”。很多企業(yè)屬于“無品牌”，沒有品牌就沒有溢價(jià)能力，所以價(jià)格戰(zhàn)成為必然選擇。

　　企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)不一定能把品牌價(jià)值有效利用起來，如何撥云見日，通過品牌打造來打開市場新局面，是值得企業(yè)深思的問題。

　　一、空壓機(jī)行業(yè)市場探討

　　1.專業(yè)化細(xì)分將成為空壓機(jī)行業(yè)趨勢(shì)

　　隨著各行業(yè)應(yīng)用的不斷深入，個(gè)性化、細(xì)分專業(yè)化將成為空壓機(jī)行業(yè)的趨勢(shì)。擁有資深技術(shù)沉淀的細(xì)分技術(shù)廠商，比如干式無油空壓機(jī)廠商、水潤滑螺桿空壓機(jī)廠商、賣氣廠商、行業(yè)定制服務(wù)廠商等。這些專注于細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)，將依靠深入的研究和某些細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)贏得市場。

　　2.產(chǎn)品加服務(wù)模式，機(jī)會(huì)越來越明顯

　　設(shè)備更新、新能源新技術(shù)的應(yīng)用、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等政策向好，制造業(yè)工廠或園區(qū)綜合用能管理成為用戶需求的趨勢(shì)。空壓機(jī)結(jié)合數(shù)字化系統(tǒng)管控，來幫助用戶整體節(jié)能的定位會(huì)愈加凸顯，巨大的存量市場節(jié)能改造和國產(chǎn)化替代需求的不斷深入，為國產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)一步成長開啟新的空間。具有空壓機(jī)核心技術(shù)及數(shù)字化服務(wù)能力的廠商，將由“生產(chǎn)廠商”轉(zhuǎn)型升級(jí)為“工業(yè)數(shù)字化能源服務(wù)商”。

　　3.綜合解決方案成為市場切入口

　　我國提出了推進(jìn)能源革命，特別指出了要加強(qiáng)數(shù)字及智能化能源管網(wǎng)建設(shè)。精細(xì)化用能管理成為必由之路，工廠的整體壓縮空氣水電氣光伏儲(chǔ)能一體化建設(shè)加速，項(xiàng)目級(jí)別的能源管理需求快速提升，空壓機(jī)由單一產(chǎn)品、多品牌競爭逐步向數(shù)字化平臺(tái)整合方向發(fā)展，打造多產(chǎn)品系統(tǒng)互聯(lián)互通的綜合管理平臺(tái)，預(yù)計(jì)未來具備綜合解決方案能力的企業(yè)將脫穎而出。

　　二、中國空壓機(jī)行業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

　　空壓機(jī)企業(yè)是典型的B2B企業(yè)，品牌是價(jià)值的符號(hào)，在同質(zhì)化競爭中形成差異和品類主導(dǎo)，在采購中獲得優(yōu)先選擇競爭力，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，即使與客戶建立了良好合作關(guān)系，也依然要經(jīng)常面對(duì)被競爭對(duì)手取代的危險(xiǎn)。

　　在B端產(chǎn)品或服務(wù)的購買全過程里，從購買申請(qǐng)、評(píng)估對(duì)比、決策再到確定采購、交付使用、反饋評(píng)價(jià)、跟蹤服務(wù)均分屬在不同部門之間協(xié)調(diào)決策。在購買決策過程中，由于其交易金額大、交付周期長，轉(zhuǎn)換成本高的特點(diǎn)，TOB企業(yè)客戶的決策首先看重的是“規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)”。

　　遺憾的是，目前多數(shù)國內(nèi)空壓機(jī)企業(yè)并不重視品牌建設(shè)，沒有專業(yè)的品牌建設(shè)部門。筆者看過廣東一個(gè)銷售體量過億的空壓機(jī)企業(yè)，連請(qǐng)一個(gè)美工提升企業(yè)的目視化海報(bào)都覺的是浪費(fèi)，導(dǎo)致整個(gè)品牌建設(shè)工作被銷售牽著走，沒有目標(biāo)和方向，沒有指導(dǎo)思想和策略體系。不考慮長期利益，只注重短期利益，必將致使品牌認(rèn)知模糊，資源投入浪費(fèi)，品牌資產(chǎn)無從積累，不能形成品牌競爭力，無法積累品牌資產(chǎn)。

　　與C端的不同的是，B端品牌打造手段品牌建設(shè)難度較大，涉及到專業(yè)人才、產(chǎn)品知識(shí)、資金投入等問題，更受到企業(yè)老板層意識(shí)與認(rèn)知的限制。筆者觀察到，國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)仍在用傳統(tǒng)的行業(yè)認(rèn)知及觀念經(jīng)營品牌，在品牌建設(shè)涉及戰(zhàn)略層面的企業(yè)，可謂“屈指可數(shù)”。相比外資品牌，他們已經(jīng)擁成成熟的品牌建設(shè)體制，例如阿特拉斯·科普柯、英格索蘭等企業(yè)就對(duì)此設(shè)立了市場支持部門，并有專業(yè)的傳播經(jīng)理崗位進(jìn)行跟進(jìn)。

　　三、品牌建設(shè)如何避免踩雷

　　1.只做B端客戶認(rèn)知，不做C端公眾認(rèn)知

　　只做B端客戶認(rèn)知，過度關(guān)注工廠端客戶的需求，而真正把工業(yè)品做成公眾認(rèn)知品牌，需要持續(xù)的品牌運(yùn)營，通過打造技術(shù)品牌建立行業(yè)權(quán)威地位，不僅可改變B端客戶認(rèn)知，也能搶占C端用戶心智，成為品類代表，這就意味著與別的競爭對(duì)手不一樣，也代表了品類話語權(quán)。

　　在同質(zhì)化競爭中凸顯價(jià)值、建立差異和壁壘。例如：做節(jié)能項(xiàng)目招投標(biāo)時(shí)，整個(gè)決策鏈上人員沒有時(shí)間/資源徹底評(píng)估所有的潛在供應(yīng)商，成為“知名供應(yīng)商品牌”能順理成章的加分，順利擠進(jìn)決賽圈。

　　2.忽視用戶真正需求，導(dǎo)致品牌與營銷脫節(jié)

　　空壓機(jī)行業(yè)受行業(yè)特點(diǎn)的影響，銷售人員直接對(duì)接客戶，但銷售人員對(duì)品牌在整個(gè)銷售過程的賦能動(dòng)作是很薄弱的，這導(dǎo)致企業(yè)的業(yè)績與口碑就是相關(guān)銷售人員的業(yè)績與口碑。長此以往，將形成“只認(rèn)人、不認(rèn)品牌”的局面。

　　這將導(dǎo)致銷售員將企業(yè)成績過度歸功于自己，而把銷售過程中的失誤歸結(jié)于企業(yè)和品牌。當(dāng)銷售員與自身企業(yè)發(fā)生了矛盾或變動(dòng)，無法避免銷售人員帶走大量企業(yè)的重要客戶、對(duì)企業(yè)造成重大傷害。如果未用品牌價(jià)值與品牌文化與客戶深度建立鏈接，就不會(huì)有客戶的品牌認(rèn)同，也沒有持續(xù)的品牌積累。

　　3.過度依賴人員推銷，忽視品牌戰(zhàn)略落地

　　以銷售為主導(dǎo)的空壓機(jī)企業(yè)，過度注重人員推銷，忽視品牌戰(zhàn)略的制定、指導(dǎo)和落地，忽視在營銷目標(biāo)和營銷策略之下的品牌傳播和執(zhí)行，從而讓品牌沒有知名度，將導(dǎo)致銷售工作遇到瓶頸，越來越難以開展，讓銷售把業(yè)績的失敗歸責(zé)于企業(yè)。

　　4.缺乏品牌頂層設(shè)計(jì)，受眾無法感知品牌價(jià)值

　　隨著企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品線的增多、業(yè)務(wù)的復(fù)雜以及多元化的擴(kuò)張，但由于沒有品牌戰(zhàn)略作為指導(dǎo)，沒有品牌頂層設(shè)計(jì)，使得品牌信息表達(dá)混亂、不統(tǒng)一，品牌關(guān)系理不順，受眾感知不到清晰的品牌識(shí)別和品牌核心價(jià)值，削弱了對(duì)品牌的信任度，對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來阻礙。

　　四、品牌整合營銷如何做

　　企業(yè)如何通過品牌戰(zhàn)略進(jìn)行破局，這應(yīng)該上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面來考慮。企業(yè)在不同發(fā)展階段有不同階段的特點(diǎn)與需求。企業(yè)處在哪個(gè)階段，就做那個(gè)階段的事情，尤其在品牌戰(zhàn)略布局，要有不同階段時(shí)的品牌動(dòng)作。在合理基礎(chǔ)上再做進(jìn)一步的策略組合優(yōu)化，對(duì)于現(xiàn)有品牌就會(huì)有提升作用，以下是筆者的一些觀點(diǎn)看法，歡迎探討交流。

　　1.有驅(qū)動(dòng)力的品牌定位

　　品牌定位這個(gè)詞語盡管聽起來簡單，但其背后的概念卻深入到了商業(yè)戰(zhàn)略的核心。它是企業(yè)塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)市場差異化，吸引和保留客戶的強(qiáng)大工具，是品牌的靈魂。

　　蘋果的定位是流暢的系統(tǒng)與創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，王老吉的定位是預(yù)防上火的飲料，三一重工是中國工程機(jī)械行業(yè)的龍頭企業(yè)，葆德的品牌定位是做數(shù)字化智能化空壓機(jī)系統(tǒng)解決方案——無論是科技巨頭還是藝術(shù)大師，他們都明白品牌定位的力量，并且很清淅的告訴消費(fèi)者，我是誰，我能如何？能明確表達(dá)自己的賽道，包含行業(yè)、服務(wù)對(duì)象、業(yè)務(wù)鏈條及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，其中包含業(yè)務(wù)模式和行業(yè)角色。

　　品牌定位需要考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的需求、偏好、購買習(xí)慣等因素，同時(shí)需要了解競爭對(duì)手的市場布局和品牌形象，從而找到自身的市場空缺和發(fā)展機(jī)會(huì)。明確告訴其目標(biāo)人群自己的核心價(jià)值，及客戶選擇的好處，要做到讓用戶能直觀的知道目前企業(yè)能提供的產(chǎn)品和服務(wù)是什么。

　　2.可實(shí)施的品牌計(jì)劃

　　企業(yè)的發(fā)展會(huì)經(jīng)歷不同階段，資源有限的投入里，在什么階段做什么事，什么時(shí)間為下一步提前部署品牌動(dòng)作……這需要一張明確的清晰的品牌發(fā)展計(jì)劃協(xié)助及過程糾偏。

　　品牌的作用是幫助客戶認(rèn)識(shí)和理解公司，品牌建設(shè)的目的是為了業(yè)績?cè)鲩L而服務(wù)。用戶在哪里，品牌的發(fā)力點(diǎn)就在哪里。

　　例如：葆德在做品牌計(jì)劃時(shí)，首先會(huì)基于企業(yè)的定位、愿景，以及能為客戶提供什么價(jià)值，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪里，有什么差異化等。從行業(yè)層面、友商層面、企業(yè)層面、用戶層面分別做趨勢(shì)與需求分析，然后開展有目的有計(jì)劃的推廣動(dòng)作。

　　3.結(jié)構(gòu)化的傳播打法

　　企業(yè)需配備專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)，弄清品牌傳播的基礎(chǔ)邏輯策略，按照有計(jì)劃、有目標(biāo)、有新意的系統(tǒng)打法。“傳播”永遠(yuǎn)都是為“戰(zhàn)略”服務(wù)，為業(yè)績?cè)鲩L服務(wù)，而不僅僅是一個(gè)日常工作，結(jié)構(gòu)化的品牌傳播才是正解。

　　例如：葆德在營銷推廣層面，齊全的媒體矩陣，在媒體平臺(tái)的選擇上主要以三微一抖、快手和今日頭條，內(nèi)容主要為空壓機(jī)產(chǎn)品的測(cè)試、行業(yè)案例、企業(yè)活動(dòng)及自身營銷活動(dòng)的宣傳等。在海外市場，葆德在知名平臺(tái)Google、Facebook、Twitter、Instagram等也都有很好的傳播。同時(shí)，我們也看到，國內(nèi)空壓機(jī)品牌如捷豹、鑫磊、薩震、開山等品牌也在推廣層面具有相應(yīng)的高效系統(tǒng)動(dòng)作。

　　4.有話題性的事件營銷

　　通過策劃、話題、組織制造出具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、用戶的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。這也可以幫助企業(yè)激發(fā)行業(yè)以及跨行業(yè)的快速傳播，并且此類內(nèi)容營銷傳播可以不斷加強(qiáng)目標(biāo)客群、員工、大眾對(duì)品牌實(shí)力的認(rèn)知，形成正向品牌印象。

　　但需要明白的是，事件傳播雖具有不確定性，但不影響它成為品牌營銷的大杠桿，尤其是B2B企業(yè)，建議每個(gè)季度或半年要做一次策劃。

　　5.有價(jià)值的活動(dòng)分享

　　企業(yè)在做一系列的品牌營銷過程中，會(huì)有日常的傳播規(guī)劃，會(huì)有針對(duì)性的活動(dòng)，但這些都屬于常規(guī)動(dòng)作。要實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客群的進(jìn)一步嘗試溝通，則需要企業(yè)提供或打造場景及話題。例如品牌大會(huì)、交流論壇、節(jié)能分享會(huì)、展示空間、成立企業(yè)商學(xué)院等。例如：葆德到華為學(xué)習(xí)，也邀請(qǐng)華為到葆德參觀學(xué)習(xí)，就屬于典型的例子。

　　有意識(shí)有計(jì)劃的打造自我IP，建立起具有識(shí)別能力的支撐點(diǎn)，做成標(biāo)桿性的營銷動(dòng)作，當(dāng)然，并不是所有的B2B企業(yè)都可以直接去做，需要有一定的積累后，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)，要去主動(dòng)建立支撐點(diǎn)成為標(biāo)桿。比如小米的發(fā)布會(huì)、米家的體系，也是逐步建立起來的。

　　6.規(guī)范的客戶轉(zhuǎn)化機(jī)制

　　網(wǎng)上的信息，就是一片汪洋大海，現(xiàn)在不是客戶找產(chǎn)品，而是產(chǎn)品找客戶，好的內(nèi)容營銷是成系統(tǒng)能直達(dá)用戶痛點(diǎn)，以內(nèi)容為核心抓手，以銷售漏斗為依據(jù)，吸引潛在用戶群關(guān)注，最終目的是讓客戶留下聯(lián)系方式，將內(nèi)容轉(zhuǎn)換為有業(yè)績價(jià)值的詢盤，形成內(nèi)容、傳播、推廣、獲客、轉(zhuǎn)化的全鏈路數(shù)字化營銷系統(tǒng)，并形成反饋閉環(huán)，持續(xù)優(yōu)化。

　　品牌建設(shè)非一日事，是個(gè)持續(xù)的過程，需逐步建立強(qiáng)大的市場地位和良好的用戶口碑，讓企業(yè)品牌與業(yè)績實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。